Advertising too good to be good (sau cand comunicarea depaseste produsul)

decisions

Noi spunem frecvent in ultima vreme ca oamenii s-au schimbat, ca vor experiente noi, diferite, care sa le imbogateasca viata. Ca au mult mai multa informatie, ca o proceseaza altfel, ca asculta ce are unul sau altul de zis cu mult mai mult discernamant. Si ca au mult mai multa incredere in ei si in propriile experiente si opinii.

Cu toate acestea inca ni se intampla, cu o oarecare frecventa, ca in spatele unor briefuri de brand audit sa existe un obiectiv ascuns de comunicare. “As vrea sa stiu cat de sanatos este brandul meu, dar cel mai mult as vrea sa aflu de fapt ce sa-i spun agentiei de comunicare sa faca

Nu negam faptul ca de multe ori o comunicare extraordinara poate face miracole. Mai ales atunci cand brandul tau are lucruri foarte valoroase de spus, lucruri pe care oamenii nu le cunosc inca.

Dar atunci cand brandul tau are probleme de alta natura (ex: competitorii tai ofera produse mai bune, categoria se reinventeaza, apar noi jucatori, ai probleme de distributie sau altele) comunicarea este lipsita de forta. Zana publicitatii pierde din puteri!

Spunem asta pentru ca noi, din research, vedem cum reactioneaza oamenii in ultima vreme atunci cand nu exista adevar in produs. Cand alte produse sunt mai bune. Sau cand s-au plictisit de produsul tau. Nu le pasa de ce comunici. Nu te asculta. In cel mai bun caz iti pot retine povestea, pentru ca le place, dar nu te cumpara. Realitatea lor nu mai este aceea pe care le-o comunicai, asa cum a functionat marketing-ul inainte de criza. Realitatea lor este cea pe care le-o ofera produsul tau. Nu mai cumpara vise, cumpara fapte. Si daca nu faci nimic ci doar le spui povesti, nu mai esti interesant

Ni se intampla sa vedem cateodata fenomenul acesta in echipele de marketing cu care lucram “sa briefuim agentia sa rezolve problema”. Mai ales atunci cand market share-urile sunt in scadere si panica e mare. Comunicarea este insa o solutie pe termen scurt si poate sa-ti faca la un moment dat chiar rau, daca nu se ancoreaza intr-un adevar relevant din produs. E ca si cum ai spera ca o rochie de seara scumpa te scoate din incurcatura chiar daca tu ai cu zece kilograme mai mult decat ar trebui. La un moment dat tot va trebui sa slabesti.

Noi ne-am hotarat sa rezistam presiunii de a oferi exclusiv recomandari de comunicare atunci cand studiul este despre brand. Si mai ales atunci cand brandul are nevoie de renovare in produs. De inovatie, de upgrade, de revolutie. Noi vrem sa ne vedem clientii multumiti de ce au facut ei si nu de ce a facut agentia de comunicare pentru brand-ul lor. Credem ca atunci 100% credits de brand management sunt pe deplin meritati

 

FacebookTwitterGoogle+LinkedIn

Leave a Reply

Your email address will not be published.